Управление знаниями. Как превратить знания в капитал - Тамара Орлова

УПРАВЛЕНИЕ БРЕНДАМИ И АВТОМАТИЗАЦИЯ ПОСТАВОК

На фабрике «Русский шоколад» уделяется большое внимание управлению брендами. Наряду с развитием и расширением основного бренда «Русский шоколад» продукция шоколадной фабрики продается под известным и «раскрученным» брендом «Моя семья». Этот бренд был взят «напрокат» у его владельцев, при этом стратегическое партнерство с владельцами бренда «Моя семья» выгодно обеим сторонам. Изначально созданный в сегменте соков бренд «Моя семья» укрепляется и наращивает свою стоимость за счет расширения собственного влияния, а фабрика «Русский шоколад» за счет использования дополнительного бренда получает возможность существенно увеличить объем продаж и собственную долю рынка. Такое управление брендом на отечественном рынке является относительно новым и доказало свою эффективность.

Пример удачного формирования организационного капитала дает практика компании Benetton по автоматизации всей цепи поставок. Прежде согласование производства продукта по этой цепи занимало месяцы, а то и год-полтора. Часто в магазинах отсутствовал понравившейся покупателю продукт необходимого размера в силу того, что не удавалось быстро увеличить поставки, отыскать нужное количество материала и найти производственные швейные мощности. В компании Benetton в настоящее время действует специальная информационная система, оптимизирующая всю внутреннюю логистику. Информация о ежедневных продажах во всех принадлежащих ей магазинах одежды в автоматическом режиме концентрируется и передается через системы компьютеров непосредственно в производственные подразделения. Быстрота исполнения заказов достигается за счет того, что заказы от магазинов (а их в мире несколько тысяч) мгновенно поступают в единый информационный центр. Оттуда данные идут на фабрику, которая производит необходимую продукцию. Далее по туннелю протяженностью около 1 км коробки с одеждой круглосуточно поступают в дистрибутивный центр. Каждая коробка, в которой может находиться с десяток свитеров или 30–50 футболок, имеет код страны, города и магазина, куда направляется товар. Дистрибутивный центр, через который каждый день проходит 40 тыс. таких коробок, полностью автоматизирован. Гигантские роботы-сортировщики, считывая коды, складируют коробки у 15 различных «выходов», каждый из которых предназначен для определенного региона. Как только накапливается количество коробок, достаточное для того, чтобы заполнить грузовик, электронная система сообщает об этом соответствующим службам. В компании тысяча грузовиков, однако их почти не видно. Грузовые перевозки, в свою очередь, «завязаны» на транспортировку морем, железной дорогой или воздухом. Когда на фабрике начинают производить товар, то знают, как доставят его в магазин.

Некоторые исследователи использует иную классификацию состава интеллектуального капитала, подразделяя его на внутреннюю и внешнюю структуру, а также на индивидуальную компетенцию^[38]. Организационному капиталу соответствует внутренняя структура, потребительскому капиталу – внешняя структура, а человеческому капиталу – индивидуальная компетенция. Границы между тремя основными видами интеллектуального капитала носят условный характер (рис. 2.2).

Индивидуальная компетенция – это способность сотрудников действовать в разнообразных ситуациях, их образование, квалификация, умения и навыки, опыт, энергия, отношение к работе, клиентам, уровень общей культуры. Внутренняя структура – это проекты, патенты, ноу-хау, авторские права, компьютерные и административные системы, системы сетевого взаимодействия, организационная структура, культура организации. Внешняя структура – это отношения с потребителями, поставщиками, конкурентами, местными сообществами, бренды, торговые марки, имидж организации.

Рис. 2.2. Соотношение структурных составляющих интеллектуального капитала