Как растут бренды. О чем не знают маркетологи - Байрон Шарп

С давних времен маркетинговая мудрость гласила, что клиенты Avis арендуют машины у Avis, a клиенты Hertz арендуют авто у Hertz [это две из числа ведущих компаний мира по прокату автомобилей]. Так что, если у Hertz доля рынка в конкретной стране составляла 23 %, это давало основание для вывода, что 23 % тех, кто в этой стране брал автомобили напрокат, пользовались услугами Hertz. Но, изучив результаты непрерывных панельных исследований, маркетологи увидели реальное положение дел с повторными покупками и осознали ошибочность своих предположений. Потребители, оказывается, полигамны, а у брендов – общие клиенты. В долгосрочной перспективе доля рынка в 23 % означает, что большинство потребителей этой категории пользуются услугами прокатной компании Hertz, однако в среднем обращаются к ней не чаще, чем в 23 % случаев.

Примерно так же обстоят дела с отношением, восприятием и намерениями (то есть со всем тем, что люди думают о брендах). Если по результатам опроса 30 % респондентов указали, что компания Hertz предлагает напрокат привлекательные, чистые машины, обычно считается, что так думают 30 % людей, а остальные 70 % это мнение не разделяют. В реальности же так считают многие (или помнят, что у них такое мнение), но просто не всегда.

Позвольте, я объясню, что имеется в виду. В непостоянстве (а фактически в вероятностной природе) мнений можно убедиться, если задать людям один и тот же вопрос больше одного раза. А в рыночных и социальных исследованиях такое делается редко. К участию в опросах привлекают не одних и тех же людей, а разных, вот почему даже многоопытные аналитики не знают об этом феномене непостоянства мнений. Если во время первого опроса 30 % респондентов высказали согласие с тем, что «Hertz дает напрокат привлекательные автомобили», то в любом из последующих опросов процент согласившихся тоже был очень близок к 30 %. Вот и делается вывод (ошибочный) о замечательной неизменности взглядов. Но если анализировать ответы каждого опрошенного, обнаружится нечто весьма поразительное. Типичен случай, когда только половина согласившихся с вышеупомянутым утверждением во время первого опроса при втором подтверждает свое мнение, и примерно такое же число респондентов, в первый раз не согласившихся с этим утверждением, во второй раз высказывают согласие с ним. Так что в целом доля согласившихся держится на уровне 30 %, тогда как показатель повторяемости ответов или неизменности взглядов (то есть доля тех, кто оба раза сказал «да») составляет всего 50 %. Такую же изменчивость демонстрируют и ответы на вопросы с применением шкалы оценок.

Таблица 7.3. Стабильность мнения об имидже при последующих опросах; австралийские бренды финансовых услуг

Примечание. Коэффициенты повторяемости, как правило, низки. Обычно менее 50 % тех, кто согласился с утверждением при одном опросе, соглашаются с ним и при следующем опросе.

Лишь около половины респондентов, согласившихся с предложенным утверждением («Они ценят меня как человеческую личность, а не просто как транзакцию»), выразили согласие и при повторном опросе. Однако это не означает, будто у людей усиливается скептицизм к тому, как относятся к ним банки. В целом из опроса в опрос исследуемые банковские бренды получают примерно одинаковые показатели отношения к ним, поскольку на каждого, кто при последующем опросе меняет отношение на худшее, находится кто-нибудь другой, высказывающийся в пользу бренда. (Иными словами, некоторые из респондентов, во время первого опроса не согласившиеся с утверждением, при втором опросе одобряют его.) Такое непостоянство в ответах не означает, что согласившиеся в первый раз и не согласившиеся во второй в корне переменили мнение об этом бренде. Это означает всего лишь, что они иногда так думают и ваш опрос застал их именно в этом умонастроении, тогда как при других опросах вы застаете их в другом умонастроении.