Финансовые услуги: перезагрузка. Вызовы будущего для потребительского рынка банковских и страховых услуг - Роджер Певерелли

В процессе создания продуктового портфеля представляйте себе конструкторы Lego!

Продуктовый портфель международного банка состоял из множества продуктов в различных категориях, адаптированных под разные типы рынков, на которых этот банк работал. Этот продуктовый портфель расширялся чуть ли не ежедневно за счет развития новых продуктов. В результате система столкнулась почти со всеми проблемами неэффективности, описанными нами в этой главе. В целом проблема выглядела следующим образом: повышение сложности в операционных процессах, работе IT, управлении продуктами, маркетинге и продажах снизило степень контроля и создало неудобства как для потребителей, так и для дистрибуционных партнеров, что привело к снижению эффективности продаж. Для решения этой проблемы раз и навсегда в банке было создано 25 строительных кубиков. Их идея заключалась в том, что менеджеры по продуктам могли создавать каждый продукт в сфере деятельности банка с использованием этих 25 кирпичиков и на основании знания о потребителях. Каждый из этих кирпичиков спроектирован с учетом интересов трех сторон: компании, клиента и дистрибуционного партнера. Каждый кирпичик, а также каждый его составной элемент представляли собой одновременно и направления расходов, и источник прибыли. При создании продукта необходимо принимать во внимание вопросы управления маржой, профиля денежного потока и период окупаемости. Создание и развитие предложения могут происходить лишь на основе четких правил и степеней свободы. Это касается и развития на основе информации о клиентах, и оценки ценности создаваемых предложений, и возможности использования тех или иных кирпичиков для создания убедительного маркетингового предложения.

Преимущества подхода в стиле Lego очевидны: экономия на масштабах приводит к ускорению процесса выхода продукта на рынок, повторного использования продуктов и их частей, а также оптимизации состава продукта и его цены. Подход в стиле Lego обеспечивает достаточное пространство для адаптации продукта под местные рынки и принятые на них правила работы. Работа основана на принципе свободы действий внутри 25 кирпичиков – это позволяет учесть специфику потребительского поведения и даже выхода товара на рынок в «местной упаковке».

Совмещение экономии на масштабах с уместностью предложения на том или ином локальном рынке помогает банку защитить свое конкурентное положение в каждой стране.

Простая линейка продуктов должна иметь следующие атрибуты.

– Краткость – у потребителей не должно возникать сложностей в процессе выбора и покупки. Возьмем, к примеру, iPod производства Apple. У этого продукта очень мало разновидностей. Во всем мире вы можете купить один и тот же iPod под одним и тем же именем. Во многих крупных магазинах существует правило, согласно которому, когда на полку поступает новый продукт, он должен занять место какого-то из прежних.

– Дополняемость – у потребителей должна иметься возможность одновременного использования нескольких продуктов так, чтобы их функции не пересекались друг с другом. Этого можно добиться с помощью сопоставления или кластеризации свойств продукта. К примеру, страховая компания может сделать так, что ее клиенты никогда не будут дважды платить за один и тот же объект страхования.

– Особенность – потребители должны четко понимать различия между продуктами. Очевидно, что эти критерии связаны со всеми аспектами вашего предложения, в том числе ценовым.

Банки и страховые компании могут извлечь немалую пользу из этих трех критериев. Когда речь заходит о том, что продукт должен отличаться от остальных, часто это приводит к тому, что названия нескольких продуктов никоим образом не позволяют связать их друг с другом. И это может смутить клиентов.

В следующие несколько лет основным и важнейшим объектом инноваций в финансовой области станут услуги. Бренды в финансовой отрасли выстраиваются как раз вокруг сферы оказания услуг. Таким образом, очень важно понять, какие инновации в области оказания услуг способны яснее всего выразить корпоративный бренд, а затем развивать эти инновации в виде услуг от имени бренда. Примером такого подхода может служить инновационная концепция HelpPoint, созданная компанией Zurich Financial Services.