Симулякры и симуляция - Жан Бодрийяр

То, что мы сейчас переживаем, так это — абсорбция всех возможных способов выражения в том способе выражения, которым является реклама. Все оригинальные культурные формы, все детерминированные разновидности языка поглощаются этим, потому что он лишён глубины, мимолётен и тут же забывается. Триумф поверхностной формы, наименьшего общего знаменателя всех значений, нулевой степени смысла, триумф энтропии над всеми возможными тропами^{124}. Низшая форма энергии знака. Эта форма, невнятная, мгновенная, без прошлого, без будущего, без шанса на метаморфозу, потому является конечной формой, имеет власть над всеми другими. Все современные виды деятельности тяготеют к рекламе, и большинство из них исчерпываются в ней. Необязательно именно в номинальной рекламе, производимой как таковая, но в рекламной форме, упрощённом операциональном способе, немного седуктивном^{125}, немного консенсуальном (в нём смешаны все качества, но в вялой, лишённой силы форме). В более общем плане, рекламная форма — это та форма, в которой все уникальные контенты аннулируются в тот самый момент, когда они получают возможность транскрибироваться друг в друга, тогда как особенностью «сложных» высказываний, имеющих форму и смысл (или стиль), является то, что они не могут выражаться друг через друга, не в большей степени, чем это требуют правила игры.

Этот долгий путь к переводимости и таким образом к полной комбинаторике, которая представляет собой комбинаторику поверхностной прозрачности всех вещей на свете, путь к абсолютной рекламе (в отношении которой профессиональная реклама является лишь ещё одной эпизодической формой), можно проследить через перипетии пропаганды.

Реклама и пропаганда приобретают свой полный размах начиная со времён Октябрьской революции и мирового кризиса 1929 года. Обе являются языком масс, порождённые массовым производством идей или товаров, поэтому их регистры, сначала раздельные, тяготеют к постепенному сближению. Пропаганда превращается в маркетинг и мерчандайзинг идей-сил, политических деятелей и партий с их «брендами» и «имиджами». Она становится похожа на рекламу автомобильных моделей, товар и бренд — вот единственная значительная и настоящая идея-сила этого общества конкуренции. Эта конвергенция определяет природу общества, нашего общества, в котором больше не существует различия между экономическим и политическим, ведь там повсюду господствует один и тот же язык, такого общества, в котором политическая экономия в буквальном смысле реализовалась наконец в полной мере. То есть растворилась как специфическая инстанция (как историческая форма социального противоречия), нашла своё решение, абсорбировалась в языке без противоречий, как во сне, потому что испытала лишь внешнюю напряжённость.

Следующий период начинается тогда, когда сам язык социального, после того как это сделал язык политического, начинает совпадать с этим гипнотическим и навязчивым языком агитации, когда социальное начинает рекламировать себя, начинает добиваться широкого признания, пытаясь навязать свой имидж и бренд. С уровня исторического выбора, каким оно было, социальное само опустилось на уровень «совместного предприятия», которое обеспечивает свою всестороннюю рекламу. Только посмотрите, какой прирост социального пытается создать любая его реклама: werben werben^{126} — настоятельный призыв социального присутствует повсюду на стенах, в тёплых и безжизненных голосах дикторш, в низких и высоких звуках фонограмм и в многокрасочных видеоизображениях, которые всюду прокручиваются перед нами. Всюду сущая социальность, абсолютная социальность, реализованная, наконец, в абсолютной рекламе, то есть так же полностью аннулированная, галлюцинация социальности, которая осталась на всех стенах в упрощённой форме требования социального, и на которую немедленно откликается рекламное эхо. Социальное как инсценировка, недоуменной аудиторией которой являемся мы.

Таким образом, рекламная форма навязала себя и развилась за счёт всех других разновидностей языка, как риторика, которая становилась всё более нейтральной, более ровной, бесстрастной, как «асинтаксическая туманность», по выражению Ива Стурдзе^{127}, которая окутывает нас со всех сторон (и устраняет заодно такую дискуссионную проблему «убеждения» и эффективности: она не предлагает привлечения означаемых, она предлагает упрощённую эквивалентность всех ранее различительных знаков и разубеждает самой этой эквивалентностью). Этим определяются границы нынешней власти рекламы и условия её исчезновения, ведь реклама уже не самоцель, потому что когда она «вошла в привычку», то сразу же вышла из той социально-нравственной драматургии, какой она представлялась ещё двадцать лет назад.

Дело не в том, что люди больше не верят ей или воспринимают её как рутину. Дело в том, что если до сих пор она завораживала этой силой упрощения всех разновидностей языка, то эта сила у неё сегодня отобрана другим типом языка, ещё более упрощённым, а следовательно, более операциональным: языком программирования. Модель секвенции, аудио- и видеоплёнки, та модель, которую предлагает нам реклама вместе с другими основными медиа, — модель комбинаторного выравнивания всех предлагаемых рекламой дискурсов — этот ещё до сих пор риторический континуум звуков, знаков, сигналов, слоганов, из которого она выстраивает общую инсталляцию, намного опережают, именно в плане симулятивной функции, магнитные носители и электронный континуум, который возникает в конце этого столетия. Микропроцессоры, цифровое выражение, кибернетические языки идут гораздо дальше в том же направлении к абсолютному упрощению процессов, чем это делала реклама на своём скромном уровне, ещё не лишённом воображаемого и спектакулярного. И именно потому, что эти системы идут дальше, они притягивают сегодня ту фасцинацию, которая когда-то выпадала на долю рекламы. Именно информация в том смысле, в котором этот термин употребляется в информатике, положит конец, собственно, уже кладёт конец господству рекламы. Вот что наводит ужас, вот что восхищает. Рекламная «страсть» переместилась в сторону компьютеров и компьютерной миниатюризации повседневной жизни.