Руководство по маркетингу консалтинговых услуг - Михаил Фербер

Читателей справочников типа «Желтые страницы» можно разделить на две группы. Первая – это те потребители, которые выбирают себе поставщиков товаров или услуг с помощью этих изданий. Например, так могут выбирать доставку пиццы на дом или раствор для контактных линз. Вторая группа пользователей таких справочников ищет координаты заранее выбранных поставщиков. Среди первой группы нет клиентов консультантов, но ради вторых необходимо размещать информацию о себе. Таким образом, компаниям не стоит тратить средства на модульную рекламу, вполне достаточно строчной бесплатной. Тем не менее некоторые компании экспериментируют с модульной рекламой в справочниках не только внутри соответствующих разделов, но даже на обложке. Так, например, KPMG давала свою рекламу на корешке справочника «Адрес-Москва» за 1998—1999 гг.

Если в городе, где работает компания (например, в Москве), издается несколько справочных изданий, то необходимо размещать информацию о себе во всех этих изданиях. Можно отметить, что реклама в региональных «Желтых страницах» более эффективна, чем реклама в «Желтых страницах», издающихся в крупных городах.

Консультантам часто предлагают разместить рекламу и дополнительную платную информацию о себе в разного рода специализированных справочниках типа «Консалтинг/Аудит в РФ, СНГ и Зарубежье», «Выбрать консультанта» и т. д. Ответ на вопрос, нужно ли это вашей компании, знают ваши клиенты. Просто спросите у них, как они выбирают себе консультантов, откуда получают информацию о своих поставщиках. Почти никогда справочники ими не упоминаются.

Рис. 11

Наружная реклама

Несмотря на то что использование наружной рекламы в консалтинговом бизнесе в целом малоэффективно, можно придумать несколько нестандартных подходов к данному типу рекламы. Для этого необходимо найти такие места для размещения рекламы, где потенциальные клиенты обязательно бы заметили вашу информацию. Крупным компаниям необходимо рассмотреть возможность размещения рекламных щитов в выставочных центрах, аэропортах, напротив зданий местных органов власти. Как уже было отмечено выше, у Accenture щитовая реклама размещена в Шереметьево, у «Росэкспертизы» – на фасаде здания на Ленинском проспекте. PwC пошла дальше и установила два придорожных рекламных щита на подъезде к комплексу зданий Riverside Tower (см. рис. 12). Учитывая то, что в этом комплексе помимо головного офиса компании находятся офисы крупнейших мировых компаний и представительства еще десятка ведущих консультантов, среди которых A.T. Kearney, Accenture, Sap Consult CIS и др., можно полагать, что такой вид рекламы по степени охвата целевой аудитории ничем не уступает рекламе в ведущих СМИ. Менее крупные компании размещают свои рекламные щиты (порой даже нелегальные) возле зданий налоговых инспекций, регистрационных палат и арбитражных судов, т. е. в тех местах, где концентрируются их потенциальные клиенты. На рис. 13 представлены рекламные объявления, размещенные напротив здания Арбитражного суда г. Москвы.

Рис.12

Вывеска на фасаде офиса компании также относится к наружной рекламе. Поэтому компания должна обязательно предусмотреть наружную вывеску в том здании, где находится ее офис. Ведь консультанты не всегда знают, какие компании работают в одном с ними здании, а тем более какие к ним приходят клиенты. На рис. 14 представлена вывеска компании BKG Profit Technology. Более крупный, чем у соседей, формат и наличие нескольких цветов заметно выделяют ее на фоне вывесок других компаний. Помимо наружной вывески следует сделать табличку внутри здания, возле входа непосредственно в офис. Клиенты компании должны отличать ее офис от других в коридорах бизнес-центров с одинаковыми дверьми.

Реклама в Интернете

Реклама в Интернете включает в себя размещение информации о сайте компании в каталогах, регистрацию в поисковых системах и баннерную рекламу.

Информационные каталоги. Компании необходимо разместить ссылки на свой сайт в основных каталогах – List, AtRus, а также в каталогах отраслевых и тематических сайтов. Ссылки должны быть расположены в рубриках, наиболее адекватно описывающих деятельность компании. Если компания работает с иностранными клиентами, то англоязычная часть сайта должна быть хорошо проиндексирована в Altavista, Yahoo, Google с учетом слова «Россия», например «marketing russia».

Компании стоит зарегистрировать свой сайт во всех значимых отраслевых каталогах консалтинговых компаний. Среди них можно назвать www.cfin.ru, www.appraiser.ru, www.mrsa.ru.

Поисковые системы. Для того чтобы клиентам проще было найти компанию, необходимо добиться того, чтобы в основных российских поисковых машинах (Yandex, Rambler, Aport) ее сайт появлялся на 1-й или 2-й странице при поиске по ключевым словам. Для этого следует внимательно прочитать правила индексирования в каждой из поисковых машин и сверстать страницы своего сайта в соответствии с ними.

Баннерная реклама. Как показывает опыт, баннерная реклама консалтинговых компаний малоэффективна: в среднем количество нажатий на 100 показов составляет менее 0,2 раза, что является чрезвычайно низким показателем. Участие в баннерных обменах и размещение чужих баннеров на сайте компании ничего не принесет, а лишь вызовет раздражение посетителей, вынужденных ждать их загрузки. Кнопки обмена на первой странице, так же как и баннеры, свидетельствуют о неопытности компании, и поэтому от них стоит отказаться.

Рис.14

Рис.13

Тем не менее целевая баннерная кампания может быть достаточно эффективной и рассматриваться как элемент маркетинг-микса. В рамках фокусирования каналов компании стоит рассмотреть возможность размещения баннеров на тех сайтах, где присутствуют потенциальные клиенты. Например, PwC, рассчитывая получить клиентов из сахарного бизнеса, размещала свои баннеры на страницах, посвященных сахарной отрасли.

Кроме того, консультанты и аудиторы могут разместить свои баннеры на страницах с результатами рейтингования. Охотно размещая рекламу в печатных вариантах рейтингов, консультанты почему-то всегда забывают об их электронных версиях. Многие потенциальные клиенты слышали о таких рейтингах, но не все имеют их в печатном виде.