Бери и делай! 77 максимально полезных инструментов маркетинга - Дэвид Ньюман

Чему вас может научить в продажах 12-летний ребенок? Как оказалось, многому.

Сейчас у нас девочки-скауты продают печенье. Тем из вас, кто не знает, как оно выглядит, каково на вкус, и кто никогда не помогал своим дочкам продавать его, могу только сказать, что вы упускаете возможность получить фундаментальные и обширные знания о динамике, процессе продаж и собственно продавцах.

Вот несколько выводов, которые я для себя сделал, пока помогал своей дочке Бекке (верному члену отряда девочек-скаутов) выполнять свой «план продаж» в течение трех лет подряд, когда ей было 10–12 лет. Эти выводы дались мне нелегко, они проверены на практике и так же применимы к вам и вашему бизнесу, как в деле Бекки.

1. Важно, кого ты знаешь. Это чистая правда. Продажа печенья – бизнес, построенный на отношениях. Наш ближайший сосед купил девять коробок. Соседи на противоположной стороне улицы купили две коробки, дальше – три коробки, потом – еще больше. Почему? Потому что печенье им продавала Бекка. А что делает ваш бренд? Если бы вы изменили продукт или компанию, стали бы люди покупать у вас только потому, что это ВЫ?

2. Дело не в продукте. Пришло время расстроить юристов. Готовы? Печенье девочек-скаутов обычно на вкус просто ужасное. К тому же в нем столько жира, калорий и холестерина, что хватит заправить маленькую японскую машину, работающую на альтернативном топливе. Хотите хорошее печенье? Купите в кондитерской. Однако печенье девочек-скаутов расходится как горячие пирожки год за годом, принося миллионы на счет организации девочек-скаутов США (Girl Scouts of the USA).

3. Дело не в цене. Когда писалась эта книга, печенье девочек-скаутов стоило 4 доллара за коробку. Вес маленькой коробки составлял 200 г, а большой – почти 300 г. В среднем маленькая коробка печенья в розничных сетях весит примерно 340 г и стоит около 2,79 долларов. По дороговизне печенье девочек-скаутов оставит позади даже премиум-бренды. Я уже говорил, что один из наших соседей купил девять коробок сразу?

4. Дело не в потребности. Признайтесь: печенье девочек-скаутов никому не нужно. Например, они организовали «Магазин печенья» в местном хозяйственном магазине. (Местные предприниматели, торговые центры и продуктовые магазины, чтобы поддержать эту идею, предоставляют девочкам возможность установить на своей площади стол, где они могут торговать.) Основной причиной отказа была: «У меня уже есть печенье девочек-скаутов, даже больше, чем нужно!» Но почему тогда они его покупали? Потому что их отношения с продавцом были важнее потребности, желания или практической ценности продукта. Вы знали, что печенье девочек-скаутов – великолепный подарок, отлично переносит заморозку и ежегодно продается только в течение короткого периода? Можете ли вы сделать из этого соответствующие выводы и применить этот урок к ВАШЕМУ предложению о покупке?

5. Дело не в конкуренции, а в контактах и рекомендациях. Итак, кому удается продать печенье всем покупателям, у которых дома его уже больше, чем нужно? Разумеется, их девочкам-скаутам. Какие у Бекки шансы продать коробку печенья человеку, чья дочь тоже продает такое же печенье и по такой же цене? Точно: меньше нуля. Будет ли Бекка биться головой о стену из-за неудавшейся продажи? Конечно, нет. Она занимается собственной сетью: соседями, кузенами, детьми и родителями из баскетбольной секции, моими бывшими коллегами с прежней работы, которые стали хорошими друзьями нашей семьи (и покупателями Бекки в прошлом году). Знаете, как наполнить ваш трубопровод, когда кажется, что он иссяк? Знаете, как превратить потенциальных клиентов в реальных, довольных, а затем в клиентов на всю жизнь – не того продукта, который вы продаете сегодня, а ВАС и любого предложения, которое вы можете сделать сейчас и в будущем?

6. Когда наступают сложные времена и затишье, нужно приложить еще больше усилий. Каждый год продажа печенья заканчивается в определенное время. За две недели до этой даты оно продается везде. К моменту окончания продаж у нас, как правило, оставалось 10–12 непроданных коробок. Сильно ли огорчалась Бекка оттого, что мы не выполнили «план»? Потерпели ли мы провал? Только если бы мы сдались в день окончания продаж. Дело в том, что как только все перестают продавать печенье, продвигать его, организовывать «Магазины печенья», оно превращается из обычного продукта в ценный актив. То же и с бизнесом: когда рынок падает, ваши конкуренты сворачивают рекламу, думая, что нужно затянуть пояса, довольствоваться малым и не предпринимать активных действий. Но это самый неправильный момент, чтобы уходить с рынка: ведь к вам приковано всё внимание! Фактически теперь вокруг гораздо меньше информационного шума и вам легче донести свое сообщение. Немного настойчивости – и вас услышат!