Private Labels. Новые конкуренты традиционных брендов - Ян-Бенедикт Стенкамп

Сеть Tesco была основана в 1924 г. Джеком Коэном: он взял за основу подход «бери много, продавай дешево». В середине 1990-х гг. сеть стала ведущим супермаркетом в Британии, в 2005 г. ее товарооборот составлял 71 млрд долл., а прибыль до налогообложения превышала 3 млрд долл. И хотя значительную часть продаж сети составляют пищевые продукты, поступления от продажи других видов товаров (одежды, товаров для домашнего отдыха и развлечений, канцелярских товаров, газет и журналов, товаров для здоровья и красоты) доходят до 11 млрд долл. Сеть открыла бизнес дополнительных розничных услуг – покупки через Интернет, управление личными финансами и телекоммуникационные услуги.

Сеть Tesco насчитывает 2365 магазинов в 13 странах, число ее сотрудников – 350 тыс. В Великобритании магазины сети работают в четырех разных форматах: Tesco Express – районные магазины товаров повседневного спроса, Tesco Metro – магазины в городских центрах для покупок недалеко от места работы, Tesco Superstore – магазины для закупки продуктов на неделю и, наконец, магазины Tesco Extra – гипермаркеты, обычно расположенные за чертой города, где продаются не только продуктовые, но и промышленные товары.

Главный фактор успеха торговой сети Tesco – 12 тыс. товарных линий под собственными марками сети, которые приносят компании более половины ее прибыли, хотя десять лет назад прибыли от продажи товаров под марками сети Tesco составляли 27 %! Для создания своего портфеля брендов сеть Tesco применяет все три формы сегментации (по ценам, по категориям товаров и по потребительским выгодам) и таким образом все глубже проникает на британские рынки. Архитектура бренда Tesco представлена на рис. 5.1.

У сети Tesco есть блестящие предложения для покупательского сегмента, ориентированного на цены, они предназначены для тех, кто живет на скромный доход. Но есть столь же блестящие предложения и для тех, кто не обращает внимания на цену, а ищет высокое качество^{98}. Марки сети Tesco разделены по трем ценовым категориям: Tesco Value (низкие цены), Tesco (среднее, стандартное качество) и Tesco Finest (дорогие, высококлассные товары). Как показывает рис. 3.1, эти линии, различающиеся по цене, плотным кольцом окружают традиционные бренды, зачастую побеждая их одновременно и в нижних ценовых категориях ассортимента, и в верхних.

Tesco Value. Ассортимент марки, запущенной в 1993 г. в ответ на выход сети Aldi на рынки в Великобритании, состоял из 41 вида стандартных товаров, основных продуктов питания средней семьи. С тех пор ассортимент этой марки вырос до 2 тыс. видов товаров. Линия Value идеально позиционирована для того, чтобы сеть Tesco могла c выгодой для себя использовать ценовой прессинг, когда розничные магазины в Великобритании сражаются в снижении цен. С апреля 2004 г. до апреля 2005 г. сеть Tesco вложила более 500 млн долл. в снижение цен и планировала инвестировать еще 120 млн. Стоимость исходного ассортимента (41 вид) товаров линии Value снизилась на треть. Как сказал директор сети Tesco по маркетингу Тим Мейсон, «средства массовой информации говорят в последнее время о том, что Британия снижает цены. Я уверен, что именно линия Value сети Tesco стала движущей силой снижения цен на потребительские товары. Поэтому сегодня мы продаем утюг серии Value, который стоит менее 5 долл., пару джинсов за 3 фунта и килограмм картошки за 40 пенсов».

Tesco Standard и Tesco Finest. Стандартный бренд Tesco представляет товары хорошего качества по более низким ценам, чем эквивалентные товары традиционных брендов. Tesco Finest – линия товаров высшего класса, под этой маркой предлагаются готовые блюда и охлажденные продукты питания, она специально разработана для товаров высшего качества, ориентированных на потребителей с самыми высокими доходами, продается товар в соответствующей упаковке. Никто не сочтет это дешевкой, если вы придете в гости с коробкой бельгийского шоколада серии Finest. Самое замечательное свойство серии Tesco Finest состоит в том, что это розничный бренд высшей ценовой категории. И серия Value, и серия Finest чрезвычайно популярны, а что касается привлечения покупателей в магазин, они совершенно не исключают друг друга, так как 77 % покупателей приобретают товары обеих серий. Сеть Tesco умело поддерживает четкие различия между сериями товаров, предлагаемых под разными видами ее собственных марок.

Суббренды Tesco, ориентированные на определенные потребительские выгоды. В такой важной категории, как продукты питания и готовые блюда, сеть Tesco создала следующие виды стандартного бренда Tesco, основанные на определенных видах потребительской выгоды.

1. Tesco Carb Control. Линия хлебобулочных изделий, готовых и замороженных блюд, изготовленных либо из продуктов с природным низким содержанием углеводов, либо из продуктов с низким содержанием углеводов, являющихся разновидностью стандартных продуктов. Эта линия предназначена для определенного целевого сегмента: для тех, кто придерживается диет и пытается ограничивать потребление углеводов.

2. Tesco Free From. Ассортимент из 125 продуктов для людей, страдающих аллергией на отдельные пищевые продукты или непереносимостью определенных продуктов. Все продукты серии не содержат клейковину и пшеницу, во многих из них нет молока, сои, яиц, кукурузы, дрожжей или искусственных добавок.

3. Tesco Healthy Eating. Продукты содержат на 50 % меньше жира и калорий, чем соответствующие продукты стандартной линии, предназначены для тех, кто стремится контролировать потребление жира и содержание калорий в своем рационе.

4. Tesco Organic. Линия экологически чистых продуктов для потребителей, озабоченных содержанием в пище пестицидов, а также воздействием земледелия и животноводства на окружающую среду.

5. Tesco Serves One. Готовые блюда в количестве одной порции, рассчитанные на одиноких людей.

6. Tesco Simple Solutions. Готовые пищевые продукты повседневного спроса содержат соусы и приправы и требуют от потребителя минимум усилий по приготовлению.

7. Tesco Fair Trade. Ассортимент продуктов, производимых в развивающихся странах; эти товары стоят дороже, чем в среднем на рынке, и ориентированы на потребителей, озабоченных вопросами этики.

Розничные бренды в определенных товарных категориях. Бренды в категории одежды сегментируются в соответствии со следующими потребительскими выгодами.

1. Cherokee – марка недорогой высококачественной модной повседневной одежды для молодых мужчин и женщин.

2. Back to School – марка школьной формы для детей и подростков, долго носится, хорошего качества.

3. Florence & Fred – недорогая модная одежда для работы, а также вечерняя женская одежда.