Логистика. Искусство управления цепочками поставок (аудиокнига MP3) - Дэймон Шехтер

Однако теория маркетинга все еще ставила во главу угла объемы продаж. Теперь эту концепцию критикует уже второе поколение экономистов, но в то время продвинутые, с точки зрения логистики, компании по-прежнему оставались в меньшинстве.

Корень проблемы, стоявшей за этим сопротивлением логистике в 1960-е годы, таился в самом духе этого времени. Как и в 1920-е годы, страна была исполнена оптимизма, мир казался бесконечно расширяющейся Вселенной, в центре которой находится Америка. Это была легковесная и поверхностная эпоха – как и время Бэббита, коммивояжера-зазывалы, чей образ выведен Синклером Льюисом в одноименном романе 1927 года. После Второй мировой Бэббит превратился в «Мужчину в сером костюме» (1955) – именно так назывался не менее знаменитый бестселлер Слоана Уилсона о бизнесмене послевоенного типа. В процветающие и счастливые 1950-60-е, в пору активного потребления, у руля стояла Мэдисон-авеню.

В мире производства этот дух выразился в том, что все внимание было обращено на то, чтобы продать, продать и еще раз продать… Как и 1920-е, 1960-е были насыщены навязчивыми рекламными кампаниями, слоганы накрепко засели в головах средних американцев. Возможно, вы помните некоторые из них: «Посмотри на Америку из „шевроле”, (Chevrolet); «Нет жизни без химии Дюпона!» (Dupont); «М-м-м-м, пальчики оближешь!» (Campbell's Soup) и т. п. Неудивительно, что самые запоминающиеся слоганы были посвящены газировке – «С Кокой приходят только хорошие мысли!» или «Любимое мгновение Америки!», или «Все будет кока-кола!» (Coca-Cola); а 7Up pекламировали так: «Ты любишь 7Up, он любит тебя!» Справедливости ради замечу, что с тех пор мало что придумали лучше.

Что ж, неплохо. Некоторые из брэндов стали ведущими именно благодаря этим броским, запоминающимся фразочкам. Однако это никак не способствовало развитию теории и практики бизнеса, а также укреплению имиджа или популярности как логистики, так и логистов – они по-прежнему оставались в тени, мало того, на них лежала ответственность за своих зацикленных на продажах боссов и коллег. Увы, в идее логистики не было ничего сексуально привлекательного, скорее, наоборот. И ни одна рекламная кампания не строилась тогда на таком понятии, как «надежность поставок». Так что, перефразируя популярного комика 1980-х Родни Дэнжерфилда, почтения к логистике по-прежнему никто не проявлял.

Из предыдущей главы мы знаем, что и в военном деле отношение к логистике было не самым уважительным. Вспомните, с какими трудностями столкнулся во Вьетнаме Джо Хейзер, и все потому, что его непосредственный начальник предпочитал видеть на месте главного логиста «боевого командира», а не специалиста по материальному обеспечению.

Несмотря на то что значение и важность логистики на поле корпоративных битв провозглашались неоднократно, бизнес-логистика по-прежнему сводилась к толчее в отделе доставки, о которой писал Друкер. Действующая теория маркетинга по-прежнему отторгала представление о развитой, интегрированной во все процессы логистике, и разрыв между теорией и практикой логистики оставался обычным делом.

Такое положение дел, как было упомянуто в одной из недавних диссертаций по истории логистики, сохранялось еще по меньшей мере лет 20, поскольку распределение товаров «считалось делом прикладным, и теория маркетинга ему внимания не уделяла». Могу это подтвердить: когда я уже в 1990-е годы занимался исследовательской работой в Стэнфорде, даже в этой просвещенной среде логистика считалась лишь одним, причем маловажным, разделом дисциплины, посвященной изучению организации производства.

Эта ошибочная концепция так прочно укоренилась во многом и потому, что библией американского менеджера еще в 1960-е годы стала книга Филипа Котлера «Marketing Management».