Клиентология. Чего на самом деле хотят ваши покупатели - Филип Грейвс

Задать вопрос – значит вывести его предмет на уровень сознания респондента. При этом часто выдвигается предположение, насколько может быть актуально или интересно для человека то, о чем идет речь. Желание узнать, что кто-либо думает о чем-либо, понятно, но сам факт вопроса потенциально искажает реальность. Например, если вы спрашиваете меня, насколько надежным я считаю бренд (или вас лично), вы предполагаете, что в момент принятия решения надежность может на это решение повлиять.

Это хорошо иллюстрирует пример одного из моих клиентов, который попросил помочь ему понять, стоило ли вкладывать средства в обновление дизайна магазинов. Во время предварительного тестирования нового магазина он воспользовался услугой «сопровождение покупателей», чтобы узнать их реакцию. Исследование сообщило ему, что новый магазин – значительное достижение и очень нравится покупателям. Однако когда переоборудование коснулось других магазинов и настала пора оценить их продажи сравнительно с остальными из той же сети, клиент не увидел никаких финансовых доказательств, оправдывающих дополнительные инвестиции.

К сожалению, вопросы исследователей, «сопровождавших покупателей», вынуждали последних обращать внимание на различные детали магазина, особенно на те, в которые компания вложила деньги и мнение о которых очень хотела узнать. Такие вопросы заранее предполагали, что новые детали важны (и конечно, что они вообще существуют) для покупателей: как только исследователь задавал вопрос о каком-то элементе оформления, респондент, естественно, изучал эту деталь, сознательно ее оценивал и отвечал.

Я понял, что многие из новых элементов оформления в магазине покупатели оставляли без внимания, а ключевые детали, важные для их бессознательного, не поменялись. В частности, чтобы сориентироваться, посетители внимательно осматривали периметр магазина и, фокусируя взгляд на нем, не замечали довольно крупных конструкций, стоящих в центре зала, но не представляющих для них интереса.

Хотя этот феномен трудно принять тем, кто не только знал, что именно там стояло, но и вложил немалые средства, чтобы оно там стояло, он хорошо известен в психологии. Исследования вроде того, что провели Симон и Шабри^[8], доказали, что люди часто не замечают даже самые очевидные вещи, если их внимание приковано к чему-то другому (даже гориллу, выскочившую на поле во время баскетбольного матча и колотившую себя в грудь, можно проглядеть из-за нашей так называемой «слепоты невнимания»).

Когда вы осознаете эту удивительную способность человека не видеть очевидное, вы лучше поймете, в какие моменты это происходит с вами. Могу подтвердить на собственном примере. Написав этот пассаж, я начал искать на eBay клюшку для гольфа определенного бренда. Один продавец перечислил как раз те модели, которые меня интересовали, и я кликнул на ссылку, чтобы узнать о нем побольше. На его страничке было относительно мало информации, всего одна фотография и строчки четыре текста, в которых насчитывалось примерно тринадцать слов, написанных шрифтом гораздо крупнее того, что вы сейчас читаете. В дополнение продавец, который продавал через eBay и другие товары, разместил предупреждение, что эти клюшки он продает как частное лицо и что они не являются оружием для боевых искусств.

Прочитав информацию, я послал продавцу короткое письмо с вопросом, в каком состоянии его клюшки: картинка была такой маленькой, что разглядеть на ней подробности невозможно, и меня немного беспокоило, что такие важные сведения отсутствовали. Отправив письмо, я вернулся к списку и зачем-то еще раз просмотрел информацию (ниже я привожу ее точно так же, как она выглядела на рекламе):