Управление контент-маркетингом. Практическое руководство по созданию лояльной аудитории для вашего бизнеса - Джо Пулицци

Итак, перейдем к практике. Как будет выглядеть ваша стратегия контент-маркетинга после завершения? На данный момент вы выполнили следующие действия:

1. Создали экономическое обоснование проекта.

2. Разработали и описали типовых персонажей компании.

3. Определили структуру путешествия героя вашей истории.

4. Определили план использования каналов продвижения контента.

Как все это повлияет на достижение желаемых результатов? И какими средствами можно оценить это достижение?

Детали документа с описанием стратегии, безусловно, зависят только от вашей компании. Для небольших мероприятий в сфере контент-маркетинга бывает достаточно коротко обозначить этапы процесса, не составляя подробного описания. Для более крупных инициатив или для программ контент-маркетинга больших компаний имеет смысл составить подробное описание каждого этапа или даже отдельные аналитические записки.

Главное (как вы, наверное, заметили), что происходящие процессы имеют не совсем линейный характер. Определенные элементы процесса могут влиять на другие элементы и процесс в целом. Например, если вы внесете значительные изменения в сюжет истории, вероятно, придется изменить свои приоритеты по типовым персонажам, что, в свою очередь, может повлиять на стратегию использования каналов продвижения и даже на общие цели.

Вы должны объединить всю собранную информацию в целостную стратегию, которая соответствует поставленным целям. И для систематизации процессов могут потребоваться:

1. Документ, посвященный стратегии контент-маркетинга.

Желательно создать его как в версии Word, так и в виде презентации. Он должен содержать экономическое обоснование (с необходимой степенью детализации), а также общие результаты создания типовых персонажей, карту путешествия (план изложения истории) и общий план использования каналов продвижения контента.

2. Документ о типовых персонажах.

Обычно это текстовый документ, содержащий и изображения. В нем должны быть подробно описаны различные типовые персонажи, на которых нацелена история, и проведено сопоставление контента с этапами цикла вовлечения (объединяющего процессы продажи и покупки).

3. План использования каналов продвижения контента.

Документ должен включать подробное описание отдельных каналов продвижения контента. Обычно его делают в виде сводной таблицы.

4. Общий редакционный календарь публикации.

В нем, как правило, есть план использования каналов, план создания контента, а также график публикации. Он может иметь разную форму, в основном зависящую от особенностей деятельности вашей компании (подробнее остановимся на этом во второй части книги).

5. План по ресурсам (при необходимости).

Обычно этот план используется, если стратегия контент-маркетинга – нововведение для компании. После того как вы определили стратегию, создали типовых персонажей, придумали сюжет своей истории и выбрали каналы продвижения контента, требуется, оказывается, выполнить еще много задач. И на это вам понадобятся ресурсы, что в большинстве случаев влияет на график работы или на бюджет. Вы можете скачать образцы полного пакета документов, связанных со стратегией контент-маркетинга, на сайте www.managingcontentmarketing.com.

Теперь следует перейти к описанию дополнительных инструментов, которые помогут вам двигаться дальше. Поэтому переходим ко второй части – «Процесс контент-маркетинга».