Эволюция потребления - Франк Трентманн

Люди заходят в магазин, сравнивают цены и вид товаров на прилавках, заглядывают в свой кошелек, затем делают выбор в пользу того или иного товара и расплачиваются на кассе. Таково, в нескольких словах, распространенное представление о том, как работает потребление. И критики, и сторонники единодушно сходятся во мнении, что потребление чуть ли не синоним индивидуального выбора на рынке. Они могут спорить по поводу достоинств выбора, но не по поводу его центрального положения^[1410]. Конечно, есть существенные причины, по которым нас так занимает выбор. Никогда раньше у людей не было такого большого выбора, по крайней мере в богатых странах. Американцы могут выбирать из трех сотен брендов хлопьев для завтрака, европейцы – из сотни видов дезодорантов, австралийцы – из тысячи видов ипотек. Иногда возникает ощущение, что все общество превратилось в один гигантский торговый центр. Студенты выбирают курсы, пациенты – докторов и так далее.

Однако излишнее внимание к выбору имеет свои недостатки. Во-первых, мы начинаем видеть в прошлом лишь то, что воспринимаем как предвестие настоящего. Супермаркет, реклама и кредитная карта кажутся нам важными вехами на пути к победе неолиберальной триады конца ХХ века – выбора, индивидуализма и рынков. С этой точки зрения, исторический взлет потребления является результатом безоглядного триумфа личного выбора. Мы уже видели, что такой взгляд не учитывает длительного влияния империй, идеологии, власти, а также роли общественных привычек и принятых норм. Во-вторых, когда мы отождествляем потребление с выбором, оно начинает казаться естественным врагом гражданственности и коллективных интересов. При этом современная история напоминает качели: когда потребление выросло, социальная демократия пришла в упадок. Чем больше личного выбора, тем меньше общих целей.

И все-таки даже теперь огромное количество товаров и услуг, от муниципального жилья до служебного автомобиля, предоставляются людям по общественным каналам, где выбор и рынки либо отсутствуют, либо их присутствие ограничено. В Англии и Уэльсе в государственных больницах приготовили в 2000 году свыше 200 миллионов обедов – больше чем в KFC и Domino’s Pizza, вместе взятых; только McDonald’s обслужил большее количество людей^[1411]. В ХХ веке развитие потребления было интенсивным как внутри рыночного пространства, так и за его пределами. И если мы хотим понять первое, то нам необходимо признать существование второго, и в особенности вклад двух институтов – компаний и государства.