Танец продавца, или Нестандартный учебник по системным продажам - Елена Самсонова

Технология продаж это четко структурированный процесс продаж.

То есть «технологии продажи» отличаются от «процесса продажи» наличием четкой структуры использования приемов и техник. Процесс может быть выстроен случайным образом, интуитивно. Технология имеет четко фиксированную структуру применения тех или иных приемов.

Как правило, продавцы уделяют больше внимания товару или взаимоотношениям, чем цели, контексту и последовательности шагов. И, как я уже писала, многие говорят: «Продажа – это искусство. Каждый человек индивидуален. Здесь не может быть четких технологий».

Да, и на операционном столе каждый человек индивидуален. И продукты в вашем холодильнике неодинаковые. И строительные материалы, используемые на стройках, различные. Но есть вещи, которые все равно изменять нельзя. Например, если вы не нальете воду в кастрюлю, то что бы вы потом туда ни бросали, борща не будет. И руки хирург должен вымыть и продезинфицировать до операции, кому бы он ее ни делал. И крышу настилают после того, как возведут стены. И никак не наоборот, строите вы многоэтажный дом или гараж.

То есть в каждом процессе есть этапы, которые имеют свое место и которые менять нельзя.

Процесс продажи не исключение. Он имеет жесткий каркас, состоящий из этапов, и некую свободу в вопросе использования инструментов, приемов и техник внутри каждого из этапов. Эта свобода определяется продуктом, типом клиента и предпочтениями продавца.

Каркас технологии (этапы процесса) активных продаж, подразумевающих поиск клиентов, будет отличаться от каркаса технологии продаж в бутике, куда клиенты приходят сами. Этапы процесса телефонных продаж будут отличны от этапов процесса прямых личных продаж. Технология продаж по рекомендации будет отлична от технологии продаж «по холодным» контактам.

Они будут отличаться каркасом (последовательностью и наличием тех или иных этапов), но могут состоять из одних и тех же приемов и техник.

С этим часто не согласны профессионалы в каком-то одном типе продаж. При заказе тренингов я часто слышу фразу: «У нас специфика. У нас уникальный продукт X. Его нужно продавать по-особенному. Нам нужен особенный тренинг. У вас есть опыт продажи X?»

На последующих страницах я постараюсь переубедить всех и показать, что, зная основные инструменты, техники и приемы и понимая принципы конструирования технологий, можно продать все! Иногда, даже не являясь большим специалистом в том, что продаешь.

2.7. ТЕХНОЛОГИЯ СОЗДАНИЯ ТЕХНОЛОГИЙ

При создании технологий продаж необходимо понимать, что существуют:

– этапы процесса продаж, структурный каркас процесса, определяемый условиями (контекстом) и целями продаж;

– технологические цепочки, состоящие из расположенных в определенной последовательности приемов и техник работы, которые применяются на каждом из выделенных этапов (их выбор зависит от продукта, клиента, предпочтений продавца и корпоративных стандартов).

Входя в процесс продаж, продавец должен:

– четко знать, какие существуют этапы продаж;

– знать критерии перехода с этапа на этап и оперативно определять, на каком из этапов он сейчас находится;

– знать множество различных приемов и техник работы, которые можно применить на каждом из этапов;

– уметь выбирать или создавать технологические цепочки из приемов и техник, которые могут привести к нужному результату на каждом этапе.

Таким образом, для создания технологии продаж необходимо:

1) знать контекст (условия) и цели продаж (увеличение объема, захват новых регионов, удержание клиентов и т. д.);

2) определить границы процесса, для которого создается технология;

3) декомпозировать процесс (разложить его на этапы с фиксацией четких критериев перехода участников с этапа на этап);

4) подобрать для каждого этапа техники и приемы работы и связать их в технологические цепочки;

5) обучить продавцов работать, используя созданную технологию;

6) осуществить доводку технологии, получая обратную связь от продавцов.

Определение границы процесса

ГРАНИЦЫ ПРОЦЕССА – это начало первого шага (начальной фазы, этапа) процесса и окончание последнего шага (завершающей фазы, этапа) данного процесса. Фактически «этап входа в процесс» и «этап выхода из процесса»

Определение границ процесса очень важный момент. Определенные границы дают продавцам точки включения в процесс и выхода из него.

Например, что считать началом процесса продажи в бутике? Момент, когда клиент:

– обратил внимание на какую-то вещь, повернулся к продавцу и задал вопрос?

– только зашел в магазин и начал осматривать помещение?

– обратил внимание на манекен или рекламный щит магазина, проходя мимо?

Или, что считать окончанием процесса продажи в том же бутике? Момент, когда клиент:

– оплатил покупку?

– получил чек и упакованную покупку?

– попрощался и вышел из магазина?

В зависимости от того, как мы определим границы, будет выглядеть вся технология работы и полученный результат. Иногда от этого зависит судьба сделки или продажи.

Например, если мы не включим в технологию продаж в бутике этап «Привлечения внимания возможного клиента к магазину», а будем считать, что процесс продажи начинается, когда клиент вошел в магазин, то мы можем потерять множество потенциальных клиентов, которые пройдут мимо магазина.

Если мы не включим в технологию «Процесс прощания» с клиентом, который выходит из магазина, и не обучим продавцов приемам работы на этом этапе, то велика вероятность, что клиент почувствует потерю интереса к себе после получения продавцами денег, и это вызовет в нем негативные эмоции. И, как следствие, он больше не вернется в наш магазин.

Замечание

Для определения границ формируются критерии, по которым происходит определение, находимся ли мы уже/еще в данном процессе или еще/уже нет.