Стартап в медиа: Опыт создания делового радио - Юрий Воскресенский

Уследить за такой прорвой транзакций возможно только при четком разделении зон ответственности. Каждый занимался своим делом, а на общее рассмотрение выносились экстренные или стратегически важные вопросы.

Пока писался пилот, я принимал в этой работе живейшее участие. Однако когда пилот был записан, утвержден редакцией и одобрен инвестором, его дальнейшее развитие уже не касалось меня непосредственно. Я надолго выпал из редакционного процесса. Солопов с Ревзиным что-то там колдовали, нанимали и увольняли ведущих, ездили в Париж и еще куда-то обмениваться опытом. Для меня все это выглядело как рутинная работа радиостанции перед запуском. Но однажды…

Однажды, в начале октября, Солопов позвонил мне среди ночи. Теперь это кажется забавным, но все ключевые новости мои партнеры умудрялись сообщать мне почему-то именно по ночам и, как правило, в те моменты, когда я меньше всего был готов их услышать. В тот раз мы с Соней были на каком-то званом ужине, вернулись поздно, навеселе и уже успели улечься в постель, когда зазвонил телефон.

Я нехотя взял трубку и услышал Димин голос (тоже не вполне трезвый), который произнес с необычайным воодушевлением:

– Даня, ты уже знаешь? Мы меняем сетку!

Спросонья я не сразу сообразил, о чем он говорит. А когда смысл его слов стал до меня доходить, меня как холодным душем окатило: выходит, что-то пошло не так и все провалилось! Я моментально протрезвел и проснулся.

Солопов любит произвести впечатление и позабавиться реакцией окружающих на парадоксальные заявления, но, очевидно, это был не тот случай. Он человек достаточно здравомыслящий и не стал бы звонить мне среди ночи, чтобы сообщить о том, что поменял местами какие-то программы. Если Дима говорил: «Мы меняем сетку», это означало, что речь идет о кардинальном изменении всего формата вещания. Поменять сетку за четыре месяца до официального старта невозможно. Немыслимо. Люди подобраны, роли распределены, идет dry run*, ежедневные тренировки – все заточено под определенный формат. Формат – «священная корова» медиабизнеса. Формат определяет бизнес-модель, технологии, ключевые компетенции и основные средства.

Но больше всего меня волновало, что наш формат был многократно согласован с инвестором и именно под него были обещаны деньги. Решение о кардинальном изменении сетки в такой момент подразумевало, что вся проделанная мной работа – месяцы тончайшей дипломатии – идет насмарку и мы начинаем с нуля. Я был в полной растерянности.

Однако к этому времени я уже твердо усвоил: если творческие люди предлагают какие-то идеи – даже против правил, даже в самый неподходящий момент, – их обязательно надо выслушать. И вовсе не для того, чтобы «не ранить нежную душу художника», – не так уж они ранимы и беззащитны, как стараются показаться. Просто опыт свидетельствует, что именно в такие импульсивные моменты рождаются правильные идеи, приносящие успех. Так случилось и в этот раз. Я выслушал Димины аргументы и понял, что его позиция обоснованна.

Даже самые трезвомыслящие и дальновидные медиаменеджеры, прежде всего, живые люди, люди своего времени. Мы можем владеть эффективными инструментами влияния на массовое сознание, виртуозно решать сложнейшие задачи массовых коммуникаций, но в повседневности подвержены предрассудкам, моде и мнениям, которые зачастую сами же и придумываем по заказу клиентов. В этом мы ничуть не умнее своих жен, детей и прочих представителей «целевой аудитории».

Мы начали с концепции лакшери, исходя из распространенного заблуждения, что «богатые» любят поговорить и послушать про роскошь, про сигары, коньяки и дорогие машины… Что их хлебом не корми, а дай похвастать декором нового особняка или гардеробом супруги.

Именно таким был наш первый пилотный час, и, откровенно говоря, мне он не особо нравился, как, думаю, и всем остальным. Но никто из нас тогда не понимал, что же здесь не так, не имел достаточно четкой позиции и конструктивных аргументов. Все это пришло со временем.

Радио – это проверка «на вшивость» для любого медиаменеджера. Здесь не работают простые маркетинговые решения. Например, вы не можете играть ценой. У этого продукта нет цены – потребитель получает все бесплатно в любом случае. Платит только рекламодатель. А чтобы рекламодатель заплатил, вас должны слушать.

Мы были первопроходцами в новой нише и не могли позволить себе сделать слабый проект. Это неизбежно привело бы к появлению сильного конкурента-последователя. И выходило так, что перед нами стояла задача сделать не просто радио для деловых людей, а «лучшее деловое радио из всех возможных вариантов». Только такой вариант гарантировал нам успех.

Именно поэтому нам были необходимы девять месяцев тренировок. Одно дело – записать часовой пилот, и совсем другое – спрограммировать круглосуточный эфир, наполнить его полезным содержанием, выбрать темп, стиль, тон, придать продукту черты уникальности.

Неудивительно, что наш первый пилот не имел ничего общего с тем, что вы слышите сейчас. Вообще ничего общего. Он был интересный, забавный, и не исключено, что такая станция тоже имела бы успех (это сложно проверить, но после прослушивания все это казалось нам ужасно несовременным). Это было что-то не то. Выбранная нами концепция люксовой станции оказалась слабой, а альтернативы долго не просматривались несмотря на то, что с нами был уже главный редактор Евгений Ревзин и многие другие ключевые сотрудники. Мы долго трудились, каждый из нас имел серьезный опыт в индустрии и привнес много интересных идей и наработок.

Что же такое «деловое радио»? Из самого словосочетания можно заключить только одно – это радио «разговорное». Но какое именно?

• Серьезное, скучное, умное, аналитическое вроде журнала «Эксперт»?

• Модная глянцевая лакшери-история о стиле жизни, о богатстве для богатых, со всевозможными «мазератти», «ламборгини», игорными домами Монте-Карло и историями о том, как войти в доверительное управление?

• Биржевой вестник?

• Образовательный проект для предпринимателей с мастер-классами и критикой управленческих технологий?

• …

Множество путей открывалось перед нами. Каждый диктовал своеобразный подход к организации производства, маркетинга, продаж, специфические требования к найму специалистов и тысячи других параметров… Мы могли материализовать любой формат и с определенной вероятностью прийти к успеху или к провалу.

Встречи, консультации, обсуждения по 12 часов в сутки… Ни одному из нас еще не приходилось проектировать в таком масштабе. У каждого были свои кейсы, идеи и заявки на эксперимент, которые теперь следовало свести воедино. Мы ссорились, мирились и снова ссорились… Огромное количество виски было выпито, невероятное число ночей пролетело без сна.

Business FM создавалась как классический бренд: сначала долго просчитывалась и только потом делалась. Мы изучали многие аспекты. И эмоциональные, и функциональные, и позиционные отличия. Внимательно смотрели на конкурентов – и не только с точки зрения того, как от них отстроиться. Мы также внимательно изучали все то лучшее, что было у наших конкурентов и что мы могли бы использовать у себя. Мы не копировали ни один из существующих форматов, но взяли многое у многих. В частности, многое взяли у «Эха» и у «Сити FM».