Эволюция потребления - Франк Трентманн

Подобного рода диагнозы апеллируют к нашему чувству справедливости, однако имеют серьезные недостатки. Во-первых, во всех этих обвинениях нет ничего нового, того, что могло бы относиться только к последним десятилетиям неравенства и роскоши. В конце концов, Фромм говорил о расцвете собственнического инстинкта еще в 1950–1960-е годы – в эру растущего равенства. Двумя веками ранее Жан-Жак Руссо назвал жажду роскоши чертой рыночного общества, которая не меняется со временем. В своем великом труде «О происхождении и основаниях неравенства между людьми» (1754) он так выразил эту мысль: «Дикарь живет в себе самом, а человек, привыкший к жизни в обществе, всегда вне самого себя»^[1169]. Для последнего внешность и мнение других значат все. Роскошь, неравенство – и Руссо добавил бы рабство – толкали друг друга вперед. Современная критика роскоши процветает в тени этих идей, поэтому сейчас трудно рассмотреть роскошь не через призму прежних нравственных суждений. Если говорить более конкретно, то неясно, каким образом сверхбогатые информируют мир о своем образе жизни, если они живут на «отдельной планете». Большинство людей с трудом назовет хотя бы несколько имен самых богатых людей, и мы очень мало знаем о том, как именно они живут. В то же время 250 миллионов пользователей посмотрели испанско-португальский видеоклип Danza Kuduro 2011 года, в котором певец Дон Омар заезжает за певцом Лукензо на BMW Z4, и вместе они отправляются в круиз на спортивной яхте V52 (моторная яхта длиной «всего лишь» 50 футов)^[1170]. Выходит, что в медийном обществе образ жизни селебрити гораздо сильнее влияет на материальные желания простых людей, чем образ банкира или генерального директора.

Смещение культурных ориентиров от богатых в сторону звезд кино и таблоидных красавиц наблюдалось в Соединенных Штатах уже в середине ХХ века. В 1956 году социолог Чарльз Райт Миллс заметил, что за год на обложке журнала Life появилась не какая-нибудь одна светская львица, а «не менее 178 голливудских звезд, профессиональных моделей и тому подобных…»^[1171] Стоит отметить, что это происходило в послевоенные десятилетия растущего равенства (1950–1970-е), которые также являлись периодом потребительского бума и в США, и в Западной Европе. Плавниковый стиль в автомобильном дизайне появился именно в 1950-е. Дома американцев тоже росли еще задолго до того, как в 1990-е годы в пригородах стали появляться большие безвкусные акособняки. На самом деле супербогатые, наоборот, уменьшали свои аппетиты в 1950–1960-е годы, и вместо того чтобы поменять одну роскошную виллу в Ньюпорте на другую, они выбирали более «нормальный» образ жизни. Интересный факт: размер американского дома перестал увеличиваться в 2000-е годы, несмотря на дикий рост доходов верхушки и расцвет неравенства.

Многие социологи продолжают вдохновляться работами Торстейна Веблена – великого критика «показного потребления» в Америке столетие назад, с которым мы уже имели честь познакомиться ранее. Нравственное негодование Веблена по поводу бесполезности досуга элиты не давало ему увидеть простой факт: потребительская культура может двигаться не только сверху вниз, но и в обратном направлении. Когда автомобиль, дом, телевизор и холодильник стали естественными предметами для каждого, вкус элиты явно потерял бо́льшую часть своей независимости. «Стандартный набор», как социолог Дэвид Рисмен назвал совокупность этих предметов в 1955 году, начал оказывать определенное «сумптуарное влияние» на верхние классы. Вместо того чтобы диктовать свой вкус другим, элита начала сама прислушиваться к средним классам. Из эксцентричных красных «Ягуаров» они пересели в «Линкольны», как того требовал бизнес-этикет, а синие джинсы заменили дизайнерские богемные платьица в их повседневном студенческом гардеробе^[1172].

Доля доходов 1 % самых богатых

Источник: Andrew Leigh, «How Closely Do Top Income Shares Track Other Measures of Inequalty?», Economic Journal 117 (2007): стр. 589–603

Как было проиллюстрировано в предыдущих главах, класс полностью не перестал быть маркером вкуса. Богатые могут слушать поп-музыку, но они по-прежнему ходят в оперу. Тем не менее число стилей, в которых люди могут найти самовыражение, существенно увеличилось за последние полвека, и двигаться при этом можно во всех направлениях – не только вверх, но и вниз, и в сторону. Прогрессирующий плюрализм современных стилей еще больше сократил роль богатых в качестве икон стиля^[1173].

Доля доходов 10 % самых богатых

Источник: Andrew Leigh «How Closely Do Top Income Shares Track Other Measures of Inequalty?», Economic Journal 117 (2007): 589–603

В последние десятилетия неравенство стало результатом не только концентрации богатства на самом верху, но и концентрации нищеты в самом низу. Люди, мечтающие о статусе, ориентируются не только на верх, на и на самый низ – ведь им нужно не только догнать более богатых Джонсов, но и опередить более бедных Смитов. Взгляд вниз не менее важен, и о нем очень часто забывают, когда пытаются привязать неравенство к материальным излишкам. Если Смиты еще глубже погрязнут в нищете, их соседи смогут отбросить беспокойство по поводу своего статуса. Зачем лезть из кожи вон с целью приобрести авто более солидной марки, если тем, кто находится чуть ниже на социальной лестнице, вообще пришлось продать машину? Собственно, именно этим обусловлено происходящее в Германии и Китае в течение последних десятилетий – рост неравенства спровоцировал рост сбережений.