Стратегия блокбастера. Уроки маркетинга от лидеров индустрии развлечений - Анита Элберс

Издания, выпущенные Grand Central Publishing в 2006 г. (капиталовложения и полученные доходы)

На диаграмме отмечены книги (по просьбе издательства я не указываю их названия), выпущенные Grand Central осенью 2006 г., – всего 61 издание в переплете, а также представлена информация по расходам (приобретение прав, редакционная подготовка, производство и маркетинг) и по чистой выручке от продаж. Самая дорогая книга, стоящая в плане, обошлась более чем в 7,5 млн долл., а чистая выручка от ее продажи составила 11,6 млн долл.^{42}

В который раз цифры показывают, что политика снижения капиталовложений неразумна, что сама идея о ее «надежности» относится к области мифологии. Стратегия производства блокбастеров уверенно побеждает альтернативную – стратегию снижения риска. В шоу-бизнесе и медиасреде преуспевают те компании, которые отбирают несколько многообещающих замыслов, вкладывают в них непропорционально большую часть бюджета и с помощью умелых маркетинговых технологий превращают их в успешно продаваемые продукты. Возможно, такая убежденность чем-то напоминает заклинание на уровне самовнушения, но это не суть важно, если оно срабатывает. А оно срабатывает. Сюда следует добавить относительно низкие предельные затраты на тиражирование и дистрибуцию зрелищно-развлекательного товара («низкие» по сравнению с его высокой производственной себестоимостью) и довольно скромные расходы на рекламную кампанию при всем ее масштабном размахе. Благодаря вышеперечисленному бестселлеры, блокбастеры и хиты – эти чемпионы кассовых сборов и рейтингов популярности – приобретают громадное значение^{43}.

Сравнение высокобюджетных и малобюджетных изданий, выпущенных Grand Central Publishing в 2006 г.

На диаграмме представлены сгруппированные по бюджетам книги, выпущенные Grand Central осенью 2006 г., – все издания в переплете; показано, как среди этих групп распределяются следующие показатели: общие расходы, чистая выручка от общемировых продаж, валовая прибыль. Например, на 5 % самых высокобюджетных книг приходится немногим более половины общих расходов (затраты на приобретение прав, редакционную подготовку, производство, маркетинг и т. д.), 60 % чистой выручки и 118 % валовой прибыли^{44}.

Разумеется, все эти показатели не означают, что медиакомпании могут неограниченно истощать свой бюджет, особенно если учитывать, насколько непредсказуемо ведет себя рынок по отношению к их продукции. Сегодня многие переживают очень смутные времена: книжные издательства находятся в состоянии полной неопределенности из-за роста популярности электронных книг; телевизионные вещательные сети вынуждены наблюдать, как сокращается рынок эфирных каналов на фоне развития кабельных каналов премиум-класса; киностудии больше не могут рассчитывать на сбыт своих фильмов на DVD-дисках, а ведь долгие годы их продажа была надежной дойной коровой. Перед любой компанией, работающей в индустрии развлечений, рано или поздно встает вопрос: делать ли в следующий раз блокбастер, – и ни одна не может себе позволить, поддаваясь слабости, проявить излишнюю осторожность и даже не попытаться привлечь массовую аудиторию на свой фильм. Подобный путь неизбежно приведет к потере позиций в будущем.

Теперь посмотрим, как развивались события вокруг нашего кота – сумел ли Дьюи разбогатеть? Сумел, и даже более того. Как только книга о нем в сентябре 2008 года появилась на свет, стало понятно, что она оправдает рекордную сумму, потраченную на ее приобретение. Цена «Дьюи» по издательскому каталогу была объявлена в размере 19,99 доллара – и азартная игра, затеянная Grand Central год назад, превзошла самые смелые ожидания руководства. По версии New York Times, книга стала первой в списке бестселлеров, вышедших в категории «в переплете». Всего за три с небольшим месяца было продано 759 тысяч экземпляров, благодаря чему она заняла шестое место среди лидеров продаж, опубликованных в том году по категориям «в переплете», «для взрослой аудитории» и «нехудожественная литература»; в следующем году было продано еще 130 тысяч экземпляров книги в твердом переплете; таким образом, общий объем продаж приблизился к 900 тысячам. Успех жизненной истории кота Дьюи подвиг одно из подразделений издательства Hachette^[27] выпустить в 2009 году книгу для детей Dewey: There’s a Cat in the Library («Дьюи. А у нас в библиотеке кот!»), написанную Вики Майрон и Бретом Уиттером и проиллюстрированную Стивом Джеймсом. Ее продажи составили 106 тысяч экземпляров^{45}. И уже в следующем году вышли «Девять жизней Дьюи»^[28] – еще одна книга Майрон и Уиттера, в которой авторы рассказывают «девять необыкновенно забавных и радующих сердце историй о кошках». Какое-то время даже шли разговоры об экранизации книги с Мерил Стрип в роли хозяйки Дьюи^{46}.