Эволюция потребления - Франк Трентманн

Фантазийные миры, выдуманные рекламой, казалось, навечно завладели разумом человека.

Гуру этого позитивного подхода являлся маркетолог Эрнст Дихтер. Еще один эмигрант из Вены (где его психоаналитическая практика находилась напротив дома Фрейда), Дихтер переехал в Париж в 1937 году и занялся там продажами (пойдя по стопам отца), но уже в 1938 году перебрался в Соединенные Штаты. В начале своего профессионального пути Дихтер, проводя для одного рекламного агентства опрос о мыле среди обыкновенных американцев, выявил главный постулат исследования мотивации: товары имеют особую «индивидуальность», которая обращается к более глубоким психологическим потребностям людей. Товары имеют не просто какую-то конкретную функцию. Они обладают «настоящими эмоциональными силами», даже «душой».

Дихтер был скорее умным шоуменом, чем оригинальным мыслителем. Он добавил щепотку фрейдизма в коктейль из популярной психологии и языка маркетинга. Известность ему принесла критика Вэнса Паккарда, с которой он обрушился на Дихтера в своих «Тайных манипуляторах» (1957). Ответ Дихтера на эту критику был также весьма интересен. «Развитие жизни, – писал он в «Стратегии желания», вышедшей в 1960 году, – можно понимать как постоянное увеличение количества вещей, с которыми нам приходится соприкасаться, а также усиление связи с этими вещами». Желание обладать вещами вовсе не легкомысленно. Хотеть – значит наполнять свою жизнь смыслом. Эта идея связана с современными ей психологическими теориями о самореализации, а своими корнями она уходит к рассуждениям мыслителей эпохи Просвещения. Новизна мысли Дихтера заключалась в том, что он увидел в большем количестве имущества шаг к освобождению человека. Маркетологов он представил психотерапевтами, которые учат людей «забывать о чувстве вины, связанном с первородным грехом». Эта психологическая защита права ходить по магазинам приобрела новую значимость в контексте «холодной войны». «Мы находимся в самой гуще молчаливой войны, – писал Дихтер в 1960 году, – с одной стороны с Россией, с другой стороны – с нашим неживым образом мышления». Если все будет так, как того хотят критики, а именно произойдет сокращение потребления до «насущных потребностей», то пострадает не только экономика, которая «буквально рухнет за одну ночь», но и психика американского народа. «Истинные защитники позитивного взгляда на жизнь, истинные продавцы процветания, а посему и демократии, – это те люди, которые отстаивают свое право покупать новую машину, новый дом, новый радиоприемник»^[843].

Феминистки подчеркивали, что исследования мотивации используют гендерное неравенство в своих целях и восхваляют домашнее рабство^[844]. Однако Дихтер вовсе не был простым защитником существующего социального порядка. Как и Кросленд, он верил, что распространение изобилия ослабит погоню за статусом и положением в обществе. Вместо того чтобы «быть не хуже соседей», люди начнут тратить больше энергии на свой внутренний мир, они будут раньше уходить на пенсию, печь домашний хлеб, продумывать свой индивидуальный стиль в одежде и интерьере дома. Разрабатывая такие отношения с вещами, которые приносят удовольствие, мы превращаем их в «наши инструменты», «освобождаем себя от их тирании». В «Руководстве по мотивации потребителя» («Handbook of Consumer Motivations», 1964) обсуждались не только продукты питания и жилище, но и вещи «более высокого порядка», такие как искусство, патриотизм и уход за растениями. В этой книге Дихтер описал свой взгляд на развитие человека – переход от человека, окружающего себя вещами (англ. thing person), к человеку думающему (англ. think person)^[845]. В этих мыслях прослеживается сходство с идеями христианских демократов, которые усматривали в товарах и бытовых устройствах способ преодоления жестокости материализма, ассоциируемого с коммунизмом. Новый гедонизм Дихтера не имел лозунга «трать сейчас, грусти потом». Напротив, он считал, что стремление проводить свободное время с удовольствием научит людей заранее планировать и копить на будущее – именно это, по мнению Дихтера, и произошло с Америкой.