Private Labels. Новые конкуренты традиционных брендов - Ян-Бенедикт Стенкамп

Розничным брендам-имитаторам не грозят никакие риски из тех, с которыми сталкивается компания, выводящая на рынок новый товар, – ведь розничные магазины предлагают бренды-копии только тогда, когда новый продукт того или иного производителя уже стал популярным. Если отрасль по производству товаров той или иной категории существует в первую очередь за счет притока новых товаров, то использование брендов-имитаторов может давать значительные преимущества, поскольку среди новых товаров процент неудач обычно намного выше, чем процент успешных товаров. Таким образом, розничные магазины, выпуская бренды-копии успешных товаров, не несут убытки, связанные с неудачами нового продукта.

В свете сказанного неудивительно, что отрасль игрушек в США испытывает большие проблемы. Успешных игрушек мало, появляются они редко. Но когда успешные игрушки все же появляются, их немедленно копируют низкозатратные производители, работающие в Китае, и поставляют в магазины типа Wal-Mart и других сетей^{53}. Магазины, выпускающие такие товары-имитаторы под собственными розничными марками, обещают потребителям, что качество товаров практически не отличается от качества брендов-лидеров, но цена товара будет намного ниже.

Представляя такие бренды-имитаторы в крупных категориях товаров, где имеется сильный бренд-лидер, розничный магазин эффективно создает некоторую конкуренцию ведущему бренду. Это позволяет розничному магазину диктовать свои условия в переговорах с производителем бренда-лидера и с производителями других торговых марок в данной категории. В результате розничный магазин получает больше прибыли в этой категории товаров: во-первых, за счет большей разницы между себестоимостью и ценой продажи для товаров под своими собственными марками, а во-вторых – за счет того, что магазин вынуждает производителя соглашаться на большую разницу между себестоимостью и ценой продажи, угрожая, что в противном случае магазин будет отдавать предпочтение своим маркам. Бренды-имитаторы создаются исключительно для того, чтобы выручка и прибыль переходили от производителей традиционных брендов к розничным магазинам. В качестве примера рассмотрим розничные магазины Walgreens и Zara, которые работают на разных континентах и продают разные категории товаров, но оба успешно используют стратегию брендов-имитаторов.