Эволюция потребления - Франк Трентманн

Некоторые писатели рассматривают этот период как очередной этап в битве между потребителями и гражданами, которая ведется со времен Руссо^[596]. Но для Гувера такого конфликта вообще не существовало. Он окрестил свою философию «прогрессивным индивидуализмом», а мы можем смело называть ее «гражданской культурой потребления». Она связала желание потреблять и приобретать с гражданским идеалом процветающего, активного гражданина. Недвижимость гарантировала людям вес в обществе и в то же время позволяла им иметь больше вещей, ванных комнат и бытовых приборов. Имея более комфортабельные квартиры и дома, люди начнут проявлять гражданскую активность и стремиться к взаимовыручке. Тут роль патриотичных потребителей трактуется гораздо шире, чем в более поздних призывах ходить в магазины ради блага страны. Собственность вела к гражданской вовлеченности, что действительно уже наблюдалось во времена викторианских войн за воду, еще до появления на политической сцене Гувера.

Все эти рассуждения демонстрируют то, как все большее количество людей приходило к выводу, что тот, кто владеет домом, более надежен и сильнее печется о своем районе, городе, стране в целом. Речь, конечно же, шла о среднем классе, однако такие высказывания были популярны и среди реформаторов, боровшихся за социальное равенство. В своем первом исследовании «Негр в Филадельфии» (1899) афроамериканский социолог Уильям Эдуард Беркхардт Дюбуа, к примеру, приходит к выводу, что рабство уничтожило «достойную домашнюю жизнь». Оно было одной из причин, по которой афроамериканцы тратили слишком много денег на яркую одежду и слишком много времени проводили в церкви или в местах, где можно развлечься. «Большинство темнокожих нужно обучать святой любви к дому, необходимо сделать дом центром социальной жизни и нравственным ориентиром»^[597]. Дюбуа считал, что те, у кого есть свое жилье, небезнадежны. Экономист Хейзел Кайрк, специализирующаяся на вопросах ведения домашнего хозяйства, писала в 1929 году: «Владение домом уже давно повсеместно связывают с развитием семьи, промышленным и финансовым успехом. С ним ассоциируют порядок, социальное сотрудничество, процветание, достойную жизнь»^[598].

На практике выстроить демократию с правом на собственность оказалось не так-то просто. Ипотек было мало, а первые взносы были невероятно высокими. Банки начали предоставлять кредиты на недвижимость в 1870-е годы, однако, как правило, только крупным клиентам. В Чикаго, например, где после пожара 1871 года и развернувшегося строительства на окраинах города арендная плата резко повысилась, польские и другие рабочие-мигранты не доверяли банкам и занимали деньги у своих друзей и членов семьи. Начиная с 1880-х годов компании-застройщики предлагали покупателям сотрудничать напрямую. Как правило, первоначальный взнос составлял 10 % от общей стоимости жилья, а остальное выплачивалось ежемесячно, «словно арендная плата». Дом с двумя спальнями, гостиной и кухней недалеко от чикагских доков можно было приобрести за $1000, хотя владелец должен был сам достроить подвал и мансарду, а также смириться с отсутствием туалета и канализационной системы, которые появятся лишь в 1920-е годы; в 1890 году среднестатистический фабричный рабочий зарабатывал примерно $590 в год^[599].

Несмотря на все это, цифры впечатляют. Лишь только в 1925 году в Соединенных Штатах был построен почти миллион новых домов. К 1930 году почти каждый дом в стране имел своего владельца^[600]. В самых больших городах число тех, кто снимал жилье, было выше, однако и тут люди все чаще стремились обзавестись собственным домом. В 1920 году в Нью-Йорке и Филадельфии снимали жилье 87 % и 61 % соответственно. В 1930 году количество арендаторов понизилось до 80 % в Нью-Йорке и 42 % в Филадельфии.

Правительство и бизнес работали рука об руку, чтобы развить гражданскую культуру потребления. «Аладдин», одна из самых крупных компаний на рынке, продавала двухэтажные дома типа «Стандарт» площадью 22 фута на 30 футов (примерно 7 м на 9 м). Новый дом означал рождение нового типа человека. «Даже самый неотесанный человек, – говорилось в рекламе 1921 года, – не осмелится закинуть ноги в грязных башмаках на отполированный стол из красного дерева или сплюнуть на дорогой ковер. А вот в жалкой лачуге… разве тот же самый человек задумается хоть на секунду, прежде чем положить ноги на бочку и сплюнуть на опилки?» Хороший дом «незаметно сделает людей счастливыми и утонченными»^[601]. То, что владение домом должно воспитывать семьи и коллективный дух, было воспринято буквально: «Аладдин» организовывала собрания домовладельцев, проводила конкурсы фотографий и сообщала о детях, родившихся в домах компании.

Увеличение числа собственников повысило спрос на товары для дома. Переезд в новый дом сопровождался покупками для обновления интерьера. То, что раньше казалось вполне приличным, внезапно смотрелось плохо в новом доме. В 1920-е годы это означало прежде всего «современный» ремонт ванной и кухни. С поддержкой почти 2000 местных комитетов кампания «Лучшие дома для Америки» продвигала образ идеального дома по всей стране. В 1930 году она спонсировала свыше 6000 выставок домов. Три миллиона человек поселились в коттеджах в стиле кейп-код с водопроводом, встроенной ванной и стандартизированной кухней с холодильником и электрической плитой. Такие дома упрочняли связь с нацией, вносили вклад в распространение того, что Гувер называл «американским уровнем жизни», а также упрощали соблюдение личной гигиены и повышали комфорт. Компания «Кохлер» строила дома в англосаксонском стиле в Риверсайде, штат Висконсин. Посыл застройщика был однозначен: современные ванные и кухни превратят любого иммигранта в настоящего американца. Владелец компании Вальтер Колер происходил из австрийской семьи, так что хорошо понимал то, о чем говорил. В то время гражданский консьюмеризм сочетал инновации с традициями. Пусть модель дома компании «Кохлер» и предлагала новейшее оборудование в ванной, однако в гостиной покупателя ждали обстановка в колониальном стиле и подержанная мебель, поддерживающая связь семьи с прошлыми поколениями^[602]. Став новой точкой отсчета национальной культуры, дом вновь узаконил потребление, позволив ему связать прошлое, настоящее и будущее в сознании людей. Вместо того чтобы служить угрозой семейному благополучию и социальной стабильности, потребление, наоборот, стало отныне их залогом. Об этой взаимосвязи будущие консерваторы вспомнят еще не раз.